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茶饮红海时代她靠一杯柠檬茶突围——专访挞柠创始人刘绮玲(Elaine)

文章来源:鲁东网 发布时间:2019-08-13 16:24:54 社区讨论
  茶饮红海时代她靠一杯柠檬茶突围——专访挞柠创始人刘绮玲(Elaine)

  2017年,茶饮业更新换代,大规模洗牌。这一年,有多少姹紫嫣红,就有多少愁红惨绿。

  “茶饮业进入红海期”不少业内人士定义道。挞柠品牌创始人刘绮玲(Elaine)不以为然,“红海中定有蓝海”

  凭着这份未知的笃定,那一年,她在广州开了第一间挞柠。

  转眼两年过去,广州大街小巷都有了挞柠;两个春秋交替,挞柠的店面突破两百家,深圳、厦门、贵阳、成都等城市也出现有了它的身影。

  “不一样的挞柠,当然速度也不一样”。8月3日,今日新餐饮一行在挞柠总部所在地(广州味满多餐饮企业管理有限公司)见到了创始人Elaine,聊聊如何“不一样”。

  【】靠柠檬“拼”出蓝海

  广州,一个女生喝着饮料向同伴推荐道“你知道吗,柠檬茶好喝极了。”言语中不乏对柠檬+茶这类搭配的憧憬与喜爱。

  这是N年前,Elaine第一次接触柠檬+茶。

  多年后,在憧憬下,她迈出第一步,进入茶饮行业。

  10几年,茶饮行业瞬息万变,从“无茶又无奶”的粉末茶到真茶真奶的中式茶饮再到如今大热的水果芝士茶。

  2017年,各种主打水果茶的品牌快速扩张,但各类问题也在此期间暴露。如同质化严重、产品壁垒低、品牌概念缺失......

  Elaine意识到,她的机会来了。“为什么我不在这个庞大的水果茶市场里面做细分化,把单一的某种水果果茶做精、做透它呢?”

  2017年,她憧憬着,踏出了关键一步,专注手打柠檬茶,创立挞柠品牌,并在广州江南新地开设第一家门店。

  【】产品“不一样” 不止于柠檬茶

  “柠檬茶好喝极了。”为得到这一赞许,她从台湾、广东、海南等海内外多个地区,购买了数十种柠檬,进行一 一 尝试。Elaine调侃道,自己绝对称得上是“柠檬精”。

  最终,Elaine与团队共同确立以4款柠檬为主打,并精心挑选4种高档精品茶叶与之搭配。

  2017年,多款手打柠檬茶一经上市,深得好评。

  时过境迁,当时的Elaine一定想象不到,她创办的挞柠,也成为了无数人口中“好喝极了的柠檬茶”。

  经过1年多的市场培育,挞柠发展迅速,但Elaine很快也发现很多原本经营其他茶饮的品牌公司也都立项做起了手打柠檬茶。

  “担心被归类于同质化吗?”记者问道。

  “不担心,挞柠在各个方面都是不一样的。”Elaine不假思索回答道,就单原材料这一项,挞柠就建立了极高的壁垒。

  “挞柠拥有自己的茶园和原物料工厂。”Elaine介绍道,以最核心的材料-茶为例,都是自己生产的,每批次茶叶均需经过严格的品控。

  而在柠檬方面,挞柠与果园签订了年度采购合同,对柠檬的品种、种植树的树龄、果实重量、采摘条件都有严格的要求。“树龄至少超过10年,克重要在120~150克之间。”

  在产品研发方面,Elaine也多次强调“我们做的不止是柠檬+茶,而要做的是柠檬茶是1+1+N,这个N是N种可能性,是一个变量变化。”

  也许你很难想象,一次泰国之旅,让Elaine开发出了柠檬茶+香料这类搭配。

  “因为我是巨蟹座,巨爱幻想,尤其在茶饮方面。”Elaine向记者说道,自己很懂得捕捉市场动向,并结合自己的想象,进行产品研发。

  就如在某次旅行中,她发现香茅、迷迭香这些东南亚草本植物香料在泰国应用非常广泛。她就会想这些香料跟柠檬碰撞又会产生什么样的火花呢?!回国后经过20多天的研发测试完整呈现出现有的草本柠檬系列。

  也许,正如Elaine所说,硬件的壁垒,没有谁敢保证坚固不催,而思维的壁垒,或许才是一个餐饮品牌长存的关键。

  【】营销“不一样” 自创O&O概念

  如今,好茶好水果似乎已成为茶饮业在线品牌的标配。

  而脱颖而出的关键因素之一便是--营销。

  谈到这一点, 做媒体出身的Elaine道出了自己看法。

  “挞柠强调的不是O2O,而是O&O。”记者带着些许疑惑,问道“何为O&O”。

  Elaine介绍,与传统的线上到线下不同,我们要的是从线上到线下再到线上。

  记者了解到,挞柠通过微信公众号、微信朋友圈广告、抖音、小红书、今日头条等线上平台入口将用户导入线下门店。

  而之后,又结合各项联动地推、大型户外、快闪店等线下活动让粉丝将挞柠相关内容分享到线上,通过做大粉丝数据池,提升品牌的曝光度与粉丝的粘性。

  今年6.1儿童节就是O&O概念的落地。期间,挞柠与万科合作,开展#挞柠我还是个宝宝#线下快闪店活动。挞柠粉丝只需进入线下打卡,并发表相应话题和拍摄相关内容至抖音,便可赢得相应奖励。这既可达到与粉丝进行很好的互动,也可线上线下相互导流。

  除此之外,挞柠也注重B端客户的开发。

  广州各大名企的下午茶时间,也时常出现挞柠的身影。挞柠不仅提供的手打柠檬茶,还安排专人将柠檬茶、柠檬香皂的制作流程、柠檬的日常知识进行分享。

  “又宣传了品牌,又得到了精准的客户,何乐不为。”不仅如此,面对如今正火的私域流量,Elaine强调这也是她所看重的。

  挞柠会安排各店的店长为群主,建立挞柠粉丝群。店长除了不间断的在群里释放福利和线上线下活动外,还会与粉丝分享日常话题。

  “娱乐新闻爆点、电影资讯等我们会和粉丝分享,也会和粉丝进行游戏互动,让粉丝赢取奖励......长久下来,粉丝的活跃度和粘性确实得到了显著提高。”Elaine说道。

  【】包装“不一样” 好看便携又环保

  “垃圾分类让我戒掉了珍珠奶茶”“垃圾分类逼疯的不止是市民,还有各大茶饮企业。”

  如何应对“史上最严”垃圾分类条例,是茶饮行业最近讨论较热的话题。

  Elaine调侃自己没被逼疯。 她坦言道,包装一直是挞柠的一大亮点,而其设计灵感正是来自她的童年。“那时候都是用袋子装汽水来喝,又便携又好看。”

  除了便携好看,怎么做到环保呢?为此,Elaine进行50多次论证和测试,设计出如今的手提饮料袋。

  最终结果显示,挞柠的饮料袋跟传统的塑料杯相比,减少了60%的材料使用量,相当于减少了60%的碳排放。同时,袋子使用完后处于扁平的状态,不占用垃圾桶空间,更符合环保需求。

  而对于即将实施的垃圾分类,挞柠也在不断优化中。“我们计划在包装上标注分类指引,让顾客更直观的了解分类类别,并会寻找可降解的环保吸管(如麦梗吸管)代替现有的普通吸管。”

  “对挞柠来说,环保事业不需要政策倒逼,我们也会不断探索提高资源的利用效率和环保的途径。”Elaine回应道,毫无疑问,环保是个持久性的事业。

  【结语】谁不一样 谁就是蓝海

  在市场的快速催熟下,各类茶饮品牌迅速崛起。

  但资本冷淡后,不少茶饮品牌倒了!而其中关键因素,便是--同质化。

  如今茶饮业,是品牌公司、科技公司、供应链公司、设计公司和营销公司等各方面的总和。

  毫无疑问,茶饮行业,产品竞争固然重要,但遨游在红海,只有在方方面面做足差异化,才能在万千品牌中立足。

  两年时间,挞柠开店200多被广州日报评为“最受欢迎茶饮”品牌,拿下了美团广州2018餐饮行业线上单量第7名(茶饮第1名)。出发前,今日新餐饮一行也会质疑,是否是资本催熟下的产物。

  但一个午后的交谈,我们知道,从营销、研发、产品、设计、加盟商管理等各方面,它真的“很不一样”。

  也许,正是凭借着“不一样”,它才能在红海中拼出蓝海,才能继续遨游着。

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