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品牌和IP是一对好基友

文章来源:丁俊杰看城市 发布时间:2019-11-14 15:09:50 社区讨论
本文转载自公众号:【IP蛋炒饭】作者:陈格雷

很多文章都谈论过品牌和IP的异同,包括我之前也写过一点,但总觉得没有讲透,尤其是彼此相爱又相杀的关系,还没有人真正讲过,现在就来好好讲讲吧。

 

我在做文创IP以前,做过十几年的品牌营销,其中有很多是超级品牌,所以我能同时站在品牌人和IP人的双重立场上,看到两者的相爱又相杀的关系。

 

品牌和IP,其实是一对好基友

 

 

正如《生活大爆炸》中Sheldon和Leonard的关系,两个性格截然不同的人,同处一室中,一定的矛盾是不可少的,但仍然能相互配合相互帮助,共同应对各种挑战。

 

对于品牌和营销工作来说,一定要有主角和配角之分:品牌如同Sheldon,是第一主角,而IP如同Leonard,是重要配角。

 

因为对企业来说,IP化一定为品牌服务的。归根结底,众多IP特质还是品牌价值的一部分

 

如果IP在完成帮助品牌工作的同时,真的很受欢迎,那这个IP也可以自主发展,就像Leonard找到了Penny,过上了新的幸福生活。

 

下面分三点来深入阐述——

 

其实是IP入侵品牌,

把很多原本品牌的属性给霸占了

 

真的是这样:在没有IP概念的时候,品牌就一直有情感化品牌、人格化品牌、内容化品牌的观念。

 

其实,早在上世纪,美国的著名广告人李奥贝纳,就说过每一个伟大的品牌或产品,其中必有一种伟大的“戏剧性”,也正是用这种理念,为万宝路香烟塑造了经典的牛仔形象和粗犷野性的西部世界,并一直沿用至今。

 

 

奥格威老头子也早就提过品牌形象说,奥老爷子当年刚开广告公司没多久的成名之作,就是为Hathaway品牌衬衫做了一个单眼戴着海盗式眼罩的傲骄老板形象广告。

 

 

从现在的角度看,牛仔世界牛仔形象的万宝路,和海盗眼罩的老板式衬衫,是不折不扣的IP化。

 

为什么当IP概念一出现,就把这些情感、人格、内容还有形象全给侵占了,统统霸为己有,都变成了IP呢?

 

 

根本原因是媒体变了,传播的方式变了,广告不广告了

 

现在,如果要为万宝路树立牛仔形象,为Hathaway树立眼罩形象,得用漫画、小视频、表情包、段子、虚拟现实体验都来做,还要搞各种文化IP跨界,才能真正有效果,而不再是以杂志广告、报纸广告、和电视广告为主了,还会有很多情感互动在里面。

 

如果不用这些新的方式,就无法真的持续触达目标消费人群,更要命的是,无法形成真正传播,这年头,如果不能让消费者直接在互联网上看到、并直接转发或者链接购买,是一定有问题的。

 

原因就这么简单:要做到触达和传播,手段都更像是做内容IP,而不再只是广告的方式。所以,过往品牌中的情感化、人格化、文艺化部分,现在全成了IP。

 

是传播方式,决定了名词和概念是什么。

 

这让我想起了在历史上,北方大草原的众多游牧部落,在匈奴崛起时都自称匈奴,在鲜卑崛起时都自称鲜卑,在蒙古崛起后又自称蒙古,但因为成吉思汗及子孙们太强大了,到现在还是叫蒙古。

 

 

但是,方法变了,内核也确实会变化现在的IP化,和过去的品牌确实不太一样,这就是马上要说的第二点——

 

 

品牌思维是直的,

IP化思维是弯的。

 

在新的时代,品牌和IP作为一对好基友,这两者的思维方式确实不太一样了。

 

品牌思维必须是直线的,表现出来,就是以行业、品类和产品/服务为本,品牌定位就直接是有力的行业和产品占位。

 

品牌思维要简单、直接、有效。

 

品牌思维就像一个理工直男,没办法,都是让新时代给逼的,必须以线性思维,编程思维,以最快捷的方式达到目标。

 

而IP思维应该是弯的。

 

IP的塑造,要考虑文化、情感、温度、直觉等一大堆不那么直接的特性,通过不那么直接的、甚至非商业化的内容方式,才能将价值树立起来。

 

IP的根本目标是建立品牌/产品与消费者的内心情感链接,而要做到这个,就必须从消费者的内心感受出发,让其能自发的、自觉的喜爱。

 

在情感自觉上,弯的比直的更有效、更强大。

 

弯的方式是引发、感悟、共情,是超越理智的、理智所挡不住的、潜意识化的情感共振。

 

如果说直的主要靠理智、文字和产品,那弯的主要是靠图像、视频和故事。

 

总而言之,在消费者心智的定位战场上

 

品牌式定位,就是比如在《定位》一书中提到的有可口可乐的“正宗可乐”定位,7UP汽水的“非可乐”定位,安菲士租车的“第二”定位,还有宝洁公司的多品牌覆盖不同定位。而在中国市场上,比较著名的有王老吉凉茶的“不上火”定位,百度搜索的“百度更懂中文”定位(这个是我当时策划的)。

 

这些品牌定位都有鲜明的理由成份,在消费者的大脑中锚定一个理智化的位置,并成为销售的购买原因。

 

成功的IP定位,一定是实现一个能打动内心深处的情感共振点——比如说,加菲猫的“懒”定位,超人的“英雄”定位,蜡笔小新的“贱”定位,机器猫的“解决童年苦恼”定位,大白的“呵护”定位, Hello Kitty的“天然萌”定位,等等。

 

 

总之,直线化品牌思维是让你来做判断的,而弯曲化IP思维是让你来感受的,判断在脑,印记在心,两者相辅相成,并不矛盾。

 

 

在新的时代,要想做好品牌和IP化,需要两套不同的思维体系去理解和运作

 

尤其是,想做好品牌中的IP属性,已经不是传统的营销思维能解决的了,需要另一套IP化弯性思维,这就是我过往文章中反复提及的IP情感定位原理,和IP孵化的5S原理,这里不作多提。

 

在品牌的基础上,

做多个IP+。

 

中国的消费品牌一直都面临着如何提升“文化附加价值”的大难题,这就需要IP+,让品牌作为商业化符号,注入温度和情感联系。

 

过去可以通过密集的广告、公关、刷数据量,来完成品牌在消费者心智中的定位建设,但那个时代已经成为过去……

 

举个栗子,在大媒体时代,把一句“怕上火喝王老吉”用各种传媒重复一万遍,品牌定位就能实现,这就是传统的品牌定位建设法。而现在即使想做同样的事情,也找不到足够多、足够合适的媒体,能频繁密集的触达消费者,现在做不到,将来更是做不到。

 

因为网络已经将媒体分散化、传播碎片化、人群圈层化了

 

占领心智一定没有错,问题是用高举高打的方法就是无法充分做到,靠在网络上刷数据、做流量叠加也不足以做到。

 

为什么企业需要IP?是因为IP能将情感符号化,将人群粉丝化,从而将碎片化的信息,通过情感连接重新串联起来,这些都是过往的品牌形象工程无法胜任的,而IP能实现。

 

所以在建立品牌与用户之间关系上,应该两条路一起走:既有理性的路,也有感性的路,理性输出是性能、功能、利益、使用价值等等,而感性输出的是形象、个性乃至价值观、情感连接等等,这就是IP+

 

IP+获得的,是消费者的情感共振,直至喜爱、偏爱、甚至是欣赏和崇拜,而同时,理性诉求也在获得消费者的理性反馈,即对之形成判断和权衡,认可产品或者企业的价值。

 

这就是以BRAND+IP,实现判断在脑,印记在心,用IP+实现和消费者情感联系的闭环

 

但这里,我要特别提醒一点:

 

很可能,一个IP+是不够的。

 

因为企业和消费者的联系是多元化的,也要不断变化的,光靠一个品牌的IP化形象,不足以解决全部问题。除非这个IP形象,像HELLO KITTY或者熊本熊那么成功,但这种成功的可能性,不超过万分之一,是不是做不出一个超受欢迎的IP形象,企业的IP化就不能成功呢?

 

不是的,IP+的意思,不是要做一个熊本熊或者HELLO KITTY、皮卡丘才叫做成功,如果那样基本上成功不了,成功了也变成文化公司了。

 

IP+的真正意思,是让IP成为辅助的手段,能发挥一定作用,就是好IP,不管黑猫白猫,能抓到老鼠就是好猫

 

企业应该将IP化作为必要手段,从品牌、产品、服务等多个维度,打造不同的IP,去承担不同的感性功能

 

 

所以,我主张做多个IP+,从形象、到各种产品功能、到服务,都IP化。

 

阿里巴巴的旗下,就有一个丰富的IP+矩阵。

 

除非这个品牌的名字,就是一个IP,如江小白,三只松鼠,即使如此,依然可以辅助于更多的小功能IP,也能让主IP形象更丰满。

 

如何多维度IP+,是一个很大的主题,我将来再另辟文章讲述。

 

下面,是我梳理的《品牌和IP的异同表》。

 

 

我建议研究这张表的时候,要这样去看待:

 

如果你是做品牌的,应该立足在这张表的左侧,去研究右侧的各种IP属性,作为提升品牌价值的方法。

 

也就是说,在自身理性定位的基础上,做品牌的人要去考虑如何形象化、内容化;如何走心;如何打动到人性深处的潜意识;如何建立情感;如何激发人的感受;如何跨界、建设文化共识,以及用文化给商业带来更大的驱动力。这些都是IP+的工作。

 

这样一来,就不会太纠结于IP是不是品牌了。其实,只有真正在做商业品牌的,才会一天到晚操心品牌和IP的区别,担心IP化是不是不务正业,担心做了IP未必对品牌有多大帮助,不做吧,又总觉得缺点什么,担心让营销跟不上时代,让品牌抓不住未来,总之各种揪心。

 

IP+就是为了建设更深文化维度的品牌。

 

而如果你是做文创IP运营的,应该立足在这张表的右侧,去看左边的各种品牌属性,作为IP商业化的出路。

 

也就是说,在IP内容价值的基础上,做文创IP的人要去考虑如何将IP发展为商标;如何入脑;如何在显意识上成为消费者购买的理由;如何建立理智判断;如何找到IP衍生化的核心行业,因为核心衍生行业越强,IP的商业价值越持久而强大;如何通过衍生品满足消费需求;如何让IP不只是有文化,还有商业属性来带动文化。

 

对于做文创IP的,做梦都想让IP成为品牌(这样才有持久商业价值),不会有什么IP和品牌的差异纠结。

 

从本质的角度看,品牌和IP都是知识产权,而产权所代表的就是价值的归属,最终,品牌和IP这对好基友,要么合体,要么分家,都是幸福的事情。

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